Poder gritar.

Ontem, no cinema, assisti a outra resma de anúncios intermináveis, todos iguais. Montagens da vida de personagens usando um produto, acompanhadas de músicas alternativas e discursos vaporosos sobre o tema, sempre relevante, dos bons sentimentos que partilham connosco. Sou capaz de jurar que a certa altura um desses protagonistas nos confessou que “tinha sofrido muito”. Não sei que carro conduzia, porque ninguém sabe.

Existem mercados em que esta comunicação replicante não é grave: por exemplo, num contexto de oligopólio. Há décadas que a Sagres e a Superbock fazem anúncios iguais, dedicados ora ao futebol, ora ao triunfo da pátria, ora aos verdadeiros amigos, sem que ninguém tenha a pachorra para reparar que diabo de cerveja assina o filme.

Mas esta sucessão de videoclips em prosa poética é mais preocupante, porque ocupa mercados teoricamente concorrenciais. Aqui não existe uma intenção de fazer coisas idênticas, apenas acontece que o são. Porquê? Preguiça, falta de dinheiro, espirito prático, em suma.

A coisa mais difícil que podemos criar em publicidade é uma boa história de 30 segundos. Um criativo sénior, tipicamente, demora três ou quatro dias a chegar a uma história decente. Um júnior demora mais. Sabe quanto custam três dias de um criativo sénior? Cada vez menos, mas ainda assim muito mais do que um cliente de 2016 quer pagar.

Solução: pôr o estagiário a fazer poesia. Depois arranja-se um realizador de segunda (ou de primeira, se já estiver a baixar as calças) que se disponha a produzir imagens do produto na estrada ou assim, sem grande necessidade de tratamento. O que é o “tratamento”? É o trabalho que os realizadores fazem antes de pegarem na câmara. Também aqui, contar uma história exige mais tempo e detalhe do que filmar “slices of life”.

A vantagem deste tipo de filme é ainda outra: o de poder ser alterado, cortado, e remontado pelo cliente sem que ninguém dê por isso. Assim, qualquer director de marketing estagiário (um cargo que hoje existe mais do que você julga, mesmo em grandes empresas) poderá impôr a sua visão à equipa que o despreza, como atrasado mental que é, sem correr o risco, cada vez mais diminuto, de enfrentar objecções.

Houve uma altura em que essas mudanças eram discutidas com os clientes. Hoje em dia são recebidas com o sorriso cínico das psicopatias.

Há um mês ou dois conversava com uma amiga jornalista que me dizia uma coisa engraçada. “Antigamente passávamos a vida a gritar uns com os outros, mas agora não gritamos. Cai mal nas redacções”. Pois cai. Já passei por isso.

Voltando aos anúncios que vi ontem. Não deixa de ser divertido assistir a estas discursatas lamechas celebrando a “vida”, a “liberdade”, e o “poder ser quem eu quiser”. São feitas por gente que não tem propriamente vida, nem liberdade, nem poder.

Quanto à paixão, nem se fala. Para isso é preciso gritar.

8 pensamentos sobre “Poder gritar.

  1. Na velha escola de marketing da Lever ensinavam, e bem, que só se deveria usar “slice-of-life” quando o produto não tinha mesmo nenhuma qualidade por onde se pudesse pegar.
    De facto agora aparecem uns tristes que sem saberem um pintelho (como diria o Catroga) de comunicação ou até de marketing (posicionamento, promessa, reason-why…) acham que fazem alguma merda de jeito fazendo esses anúncios que poderiam ser vendidos pré-feitos pois dão para qualquer produto sendo apenas necessário colocar o packshot do produto pois é tudo igual ao litro.

    Sei que pareço um velho a falar mas, para quem gosta de comunicação que é o meu caso, é difícil olhar para essa mediocridade toda sem uma grande dose de cinismo.

    Gostar

  2. Isto deve ter algum sentido. Talvez a publicidade esteja agora finalmente em modo rede social. O que queremos mesmo é ouvir pessoas reais a falar com voz de cama de coisas que lhes acontecem. Nestes slices da vida, curtas metragens dos nossos anseios e angústias, pode até ser colocada no final uma mensagem muito subliminar do produto à venda, como um rosebud. O que seria do citizen kane se o protagonista aparecesse no fim a queixar-se descaradamente que deixou cair a superbock fresquinha?
    Ou talvez todos os objectos à venda se tenham tornado embaraçosos, como os pensos higiénicos. Dai que a Marta, um dia destes, depois de dizer qualquer coisa como “Quando você quer alguma coisa, todo o universo conspira para que você realize o seu desejo” acabe a dizer que se sente finalmente segura, saindo lentamente de campo, deixando-nos com a imaginação à solta, para podermos adivinhar se vai dar uma volta de carro ou se vai sentar-se no bidé. Voltando atrás, de facto tudo tem um sentido na vida, basta você procurar seu lugar no universo.

    Gostar

  3. Boa noite caro Luís,

    Ao ler o seu texto ocorreu-me aquele anúncio do MEO GO dos Gato Fedorento (não sei se da autoria destes). https://www.youtube.com/watch?v=PGzkG6U2jE8

    É um anúncio publicitário que mostra como são feitos os anúncios publicitários hoje em dia. De imediato pensei “o melhor anúncio que já vi!”. Mas será? O que é um bom anúncio? Ou como dizem os meus familiares mais antigos, um bom reclame?

    Diria que um bom anúncio é aquele que cumpre o seu fim último, cativar o consumidor a adquirir o produto/serviço publicitado.

    Por vezes, um anúncio “sem muito que se lhe diga” pode convencer mais depressa um consumidor que um anúncio muito elaborado.

    Um anúncio que seja muito mau, no sentido da utilização dos métodos de Marketing, pode até, por ventura, chamar mais à atenção que um anúncio bom (no mesmo sentido).

    Meras reflexões de alguém que não é da área mas tem interesse por saber mais.

    Cumprimentos,

    Bruno Antunes

    Gostar

    1. Caro Bruno, não gosto nada de convencer não profissionais do que quer que seja a respeito da minha profissão. Seria como um médico discutir com um leigo qual a melhor terapêutica para um certo tipo de diabetes.

      Gostar

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão / Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão / Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão / Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão / Alterar )

Connecting to %s