Livros e vinhos.

Ontem à noite, na Feira do Livro, encontrei semelhanças úteis entre o mercado editorial e o da produção e comércio de vinhos. Chamo-lhes úteis porque talvez possam iluminar as estratégias dos seus operadores.

Os dois mercados sofrem constrangimentos do mesmo tipo. A capacidade das empresas é muito desigual (em 2004 Porter afirmou que só havia 12 ou 14 produtores de vinho com capacidade exportadora, enquanto mais de 80% dispunha apenas de um hectare). A distribuição é dominada por oligopólios. As margens de lucro são habitualmente escassas. A segmentação é casuística, por vezes irracional (pensem na quantidade de marcas premium que há nos vinhos do Douro).  Os casos de sucesso são muito determinados por opinion leaders, ou intérpretes do gosto educado. O word of mouth é espontâneo, pouco dirigido pelos produtores. O packaging encontra-se numa fase de transição, oscilando entre a diferenciação e o caos. O uso da internet, e em particular dos social media, é rudimentar mesmo nos casos de sucesso. E finalmente, mas poderia elaborar, os dois mercados persistem ainda numa lógica de let’s build it and they will come: ou seja, apresentando ao público os seus produtos sem uma pesquisa prévia bem estruturada.

Claro que há diferenças, em benefício ou prejuízo de um dos mercados perante o outro. Por exemplo: é mais fácil para um editor mudar o foco da sua actividade do que para um produtor de vinhos plantar uma nova casta e esperar que dê frutos. Por outro lado, é mais provável que em teoria um produtor de vinhos tenha acesso à exportação, pois não enfrenta barreiras linguísticas (enfrenta outras, mas a conversa já vai longa).

Dito isto, é interessante verificarmos que nos dois mercados ocorrem, em simultâneo, pequenas revoluções. Ontem, na Feira do Livro, encontraríamos matéria para vários case studies: a) como criar uma identidade forte a partir do portfólio: Cavalo de Ferro. b) Como testar, sem sobressaltos, um novo mercado: Alfaguarra. c) Como conquistar o acesso aos opinion leaders: Tinta-da-China. d) Como fazer a transição para uma nova editora: Quetzal. e) Como projectar a liderança: Leya. g) Como criar uma identidade coerente através do packaging: Cotovia, Tinta-da-China. h) Como reinventar um canal: o pavilhão da Babel. i) Como morrer sem glória: Europa-América.

Falta muita coisa: por exemplo, não vi extensões de marca feitas com sucesso (apesar das tentativas, salvo erro, da Asa), não vi marcas de culto (uma oportunidade perdida para os pequenos editores), nem vi qualquer ligação entre a presença em feira e os canais online (uma oportunidade perdida para todos). O esforço de fidelização assenta nas colecções, o que é uma estratégia testada mas pouco imaginativa. As promoções vivem apenas do desconto. A comunicação em feira é de fugir. Mas há sinais de que alguma coisa mexe, o que não é mau.

Sei que alguns editores visitam o meu blog. Peço-lhes desculpa se escrevi muitas asneiras sobre um mercado que conheço mal, mas considerem que escrevo como quem pensa em voz alta — para organizar ideias, mesmo que depois as reveja.

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22 pensamentos sobre “Livros e vinhos.

    1. Vi, claro. Mas Carlos, o Mondovino trata do mercado dos produtos de luxo, que tem regras muito próprias, e muito diferentes das que nos interessam aqui. Neste momento, Portugal precisa de ser mais competitivo nos segmentos inferiores. E claro que os paralelismos vinhos-livros não sobrevivem nos segmentos muito altos.

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  1. Pensei que a Antígona ainda mantivesse algum estatuto de editora de culto. Se bem que o apodo “autores refractários” sugira certa orientação política. É a editora que publicou o Cossery por cá, com mil demónios!

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  2. Luís,

    Sendo um apaixonado por livros, mas não um especialista da estratégia de promoção dos mesmos, concordo quase em absoluto com a sua análise (vim agora da Feira). Mas sabe o que mais me chocou? Os descontos patéticos na maior parte dos casos, que em boa percentagem não são mais favoráveis que muitos dos preços que se vêem nas grandes superfícies. Será que querem ficar todos ricos amanhã, à boa maneira portuguesa? Acharão as editoras que estes preços são adequados à actual conjuntura económica? Ok, continuarei a abastecer-me na feira da ladra, que para ladrão, ladrão e meio.

    Um abraço

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    1. António, não conheço bem os descontos das grandes superfícies, mas se estas fizerem compra directa ao editor é natural que consigam oferecer grandes descontos. Não conheço as despesas de estar numa feira, por isso não consigo avaliar.

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      1. Luís,

        Ok, mas independentemente das ressalvas que aponta, a questão é que, para além da promoção, o intuito desta feira deveria ser, no meu ponto de vista, dar uma oportunidade aos editores de escoar livros que já não se vendem, por preços mais baratos do que os dos circuitos normais. Ao mesmo tempo, dar-se-ia igualmente aos leitores a possibilidade de adquirir livros a bons preços. Os preços dos livros em Portugal são uma aberração. Se calhar isso não é assim tão diferente do preços de alguns vinhos, ditos “Premiums” que por aí andam. Se calhar essa é mais uma das causas da troika, a vontade de ficar rico já amanhã, que isto do longo prazo dá uma trabalheira.

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        1. António, os preços são caros para o consumidor sem dúvida. Mas pense o seguinte: a tiragem média de um livro é de cerca de 2000 exemplares. O break-even atinge-se provavelmente por volta dos 1000 exemplares vendidos (não apenas colocados nas livrarias, pois há que contar com as devoluções). E ninguém garante que um livro venha a ser um sucesso. Isto significa que os raros sucessos andam a pagar os flops da editora. Ao contrário do que talvez julgue, as editoras não nadam em dinheiro.

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          1. Luis,

            Não duvido que as editoras não nadem em dinheiro. Se calhar, se como refere no seu post fosse feito o muito que ainda há por fazer, se as coisas mexessem um bocadinho mais depressa e melhor, talvez não tivesse que ser o consumidor final a suportar as ineficiências. Enfim, se calhar o problema está mesmo no diminuto mercado português de leitores. Enfim…

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    2. No meu caso, a Feira do Livro é uma excelente oportunidade para comprar fundos de catálogo (muitas vezes baratíssimos, quase sempre da Relógio D’Água e da Antígona) e, eventualmente, livros do dia (40% já é significativo).

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  3. Se for trabalhar para a Quetzal, cabe-me fazer um pedido: mudem-me aquelas capas para algo mais interessante e distintivo.

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  4. as editoras pagam pouco, diz.
    significando “pouco” quanto?
    (mas pode-se sempre acumular com outras actividades, pelo que vê pelas amostras do mercado, que você pelo vistos tão bem conhece).
    sei que vai responder ao que para si significa “pouco”, atestando a sua propalada “transparência”.

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  5. de facto a coisa cada vez está mais desigual, há umas praças (a Leya parece quase um condominio fechado), e depois umas ruelas.

    pelo menos a praça da Porto Editora é aberta…

    o túnel da Babel é coisa mais de Inverno, com vendedor de castanhas à saída…

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  6. Pelo sexto ano consecutivo a Sopexa e a ViniPortugal juntaram-se para promover a iniciativa Juntos e ainda melhor unindo os Vinhos de Portugal aos Queijos de Franca.Esta iniciativa que estara na Grande Distribuicao durante as Feiras de Queijos em Junho e de Vinhos em Setembro teve a sua prova de seleccao ontem Quinta-feira cabendo aos especialistas presentes a responsabilidade de escolher 40 vinhos dos 130 nectares em prova para casarem com as oito familias de queijo franceses.A accao que ira estar presente em hiper e supermercados como Continente Sonae Distribuicao Jumbo e Pao de Acucar Auchan Feira Nova e Recheio Jeronimo Martins e El Corte Ingles teve pela primeira a participacao de algumas marcas de Vinho do Porto que se juntaram aos ja habituais verdes brancos tintos e licorosos das mais diversas regioes vitivinicolas do Pais.Durante a realizacao da prova Joana Valadares directora de Relacoes Publicas da Sopexa referiu que este e um evento que ja ganhou o seu espaco tanto junto dos produtores de vinho portugueses como dos produtores de queijo franceses alem dos operadores da distribuicao e claro dos consumidores.Para dar uma ideia da relevancia que este evento que casa os Vinhos de Portugal com os Queijos de Franca ja ganhou a responsavel da Sopexa referiu que nas ultimas cinco edicoes foram vendidas mais de 98 mil garrafas de vinho sendo que no ano 2008 e durante as feiras tematicas nos mais diversos operadores do retalho foram vendidas mais de 28.000 garrafas de vinho.in hipersuper …. No ecra aparecera um link para o site onde se podem encontrar comentarios de outros consumidores assim como sugestoes de acompanhamento ou notas de prova do vinho.

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  7. As vendas de vinhos portugueses esto a subir em mercados importantes como o norte-americano e a ViniPortugal vai investir fortemente na sua promoo nos Estados Unidos mas tambm em mercados emergentes como o de Angola o da China e o da ndia. Para isso estes dois mercados foram classificados como prioritrios em termos de promoo e a ViniPortugal vai investir um milho de euros em cada um deles em 2008. Seguem-se mercados relevantes como o alemo os pases nrdicos a Blgica o Brasil o Canad e a Frana…Angola destaca-se entre os mercados emergentes.

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  8. É curioso que, falando muito do preço dos livros, raramente é citada a Lei do Preço Fixo. Quando o é não é lembrada a filosofia que lhe deu origem.
    Com tanto “esquecimento”, e sendo sempre os mais fortes a deterem o poder, não me admiro que, um dia destes, seja pedida a revogação da Lei por desadequada aos tempos de hoje.
    A Lei não é desadequada. Lamentável é que não haja fiscalização! Alguém conhece algum caso?
    Haja vergonha para citar os preços da grandes superfícies contornando o que resta da Lei com dewscontos em cartão, acções de promoção da leitura (!!!!!) e quejandas situações mentirosas.
    A LPF aplicada daria protecção a pequenos editores e livreiros para que nem uns nem outros estivessem condenados à morte… ou suicídio.
    Sou livreiro, sim senhores! Até ver!….

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