
Uma das coisas que me impressionam neste capitalismo primitivo que viceja em Portugal é a relutância das empresas em criarem produtos diferenciados. Um café, quando nasce, é igual aos outros cafés. Um restaurante há-de servir as mesmas pataniscas de bacalhau. Uma decoradora, se já não estiver na sua fase Salavisa, recomendará cadeiras Charles Eames e tecidos Designers Guild. Um banco falará para a mesma classe média suburbana ou para o mesmo arrivista-da-posta-de-pescada (cartão status, conta golden eye, fundos de investimento excelsior) que os bancos da concorrência.
É neste campo que as marcas de luxo nos servem de inspiração. Como diferenciar um champagne, por exemplo? Para o público não especializado trata-se de uma bebida uniformemente cara, que acompanha qualquer coisa e estimula por igual o hipótalamo do belo sexo.
Em alguns casos podemos associar a marca à sua origem — como ocorre com o Cristal de Louis Roederer, criado para o czar Alexandre II da Rússia em 1876. Noutras situações as marcas criam uma cuvée de prestige que associam a um nome sonante, como o Sir Winston Churchill de Pol Roger. Mas esses nichos de mercado, que impressionam o patêgo, não fazem vender o mais comum dos produtos incomuns.
A Veuve Clicquot promove o seu champagne com panache há um ror de anos. Muitos defendem que os vitrais da catedral de Reims exibem algumas garrafas da marca. Todos os anos o Veuve Clicquot Award recompensa as senhoras que, tal como a bigoduda viúva do século XVIII, revelam um talento excepcional no mundo dos negócios. A Veuve Clicquot Season associa o produtor a prestigiados eventos da moda, da arte ou dos desportos elegantes.
Em Lisboa, no Jumbo das Amoreiras ou no Corte Inglês, o leitor poderá encontrar um belo exemplo de mestria nesta arte da diferenciação: cada garrafa chega ao seu carrinho envolvida num ice jacket capaz de manter a bebida fresca, fora do frigorífico, durante cerca de duas horas.
Num país incapaz de criar uma sandes original, as marcas de luxo ensinam-nos a combater a maldição da fungibilidade.